Đây là câu hỏi nhiều marketer sẽ đặt ra một game sẽ chạy đến bao giờ và liệu thị trường là vô tận không? Trong phạm vi này xin đề cập đến ...
Đây là câu hỏi nhiều marketer sẽ đặt ra một game sẽ chạy đến bao giờ và liệu thị trường là vô tận không?
Trong phạm vi này xin đề cập đến 2 yếu tố ảnh hưởng đến số lượng NRU cần thiết cho game bao gồm yếu tố thị trường và yếu tố điều hành game.
I. Yếu tố thị trường
- Thị trường hữu hạn: số lượng người chơi game luôn cố định một con số A nào đó (thị phần người chơi thích một thể loại game nào đó)
- Thuật toán platform (Facebook + Google) : platform sau một thời gian chạy sẽ phủ impression hiển thị lên rất nhiều lên khách hàng tiềm năng, việc lập đi lập lại impression sẽ gia tăng gía eCPI (effective CPI = organic install + direct install) . Giá quảng cáo sẽ có xu hướng tăng phi mã cho những tháng kế tiếp. (lượng người chơi tiềm năng thích thú với game)
Market Roadmap
- Lộ trình ra game sẽ bao gồm 4 giai đoạn như sau: prelaunch (teaser, social, branding activities), launch_hyper Growth (launch game, đẩy mạnh ads, xây dựng community), stable Growth (ổn định về lượng install, paying rate, arpu), saturation (new paying rate không tăng và có dấu hiệu đi xuống)
4 giai đoạn này thông thường đi chung với 4 giai đoạn giá cả như sau
1.Giai đoạnh launching game: giá eCPI sẽ có mức rẻ, do hoạt động branding prelaunch mang lại nên mức giá sẽ xuống thấp trong thời gian 7 ngày đầu ra game. Game được boost mạnh bởi chợ app do thuật toán ưu tiên top rank cho những game mới ra (cả Google Play và iTune)
2. Giai đoạn stable growth: sau giai đoạn này game giữ vững ranking cố định, cố định về lượng organic + WOM, giai đoạn này giá sẽ có xu hướng tăng nhẹ nhưng vẫn trong mức bạn khống chế được (nếu community xây dựng tốt sẽ có organic khá ổn định)
3. Giai đoạn saturation (bão hoà): lượng người chơi mới sẽ nạp thấp lại, eCPI sẽ có xu hướng tăng, đây là giai đoạn game bạn đã đạt được số lượng người chơi cần thiết và nên giảm kế hoạch chạy marketing và tập trung vào cộng đồng. Vì sao bạn biết điều này sẽ thấy rất rõ qua chỉ số retention và new paying rate. Đây là dấu hiệu người chơi tiềm năng phù hợp với game đã giảm mạnh.
Thông thường một game mobile tầm trung sẽ có lifecycle trong khoảng 6 tháng đổ lại và thông thường đại đa số game sẽ giảm chi phí marketing vào tháng thứ 3. Ngoại trừ yếu tố thị trường thì yếu tố điều hành game cũng ảnh hưởng một phần không nhỏ trong chiến thuật kéo NRU.
II. Yếu tố điều hành game
Đa phần kế hoạch điều hành game có cơ chế hoạt động tương đối theo nguyên lý Demand – Supply Equilibrium ( điểm tối ưu cho việc cung và cầu)
Supply-Demand Equilibrium
P: tượng trưng cho chính sách giá của điều hành.
- P-h: Giá trong giai đoạn đầu
- P-e: giá trong giai đoạn điều chỉnh cho phù hợp
Q: tượng trưng cho số người nạp vào game
- Q-d: Số người chơi chấp nhận mua hàng ở mức giá P-h
- Q-e: Số người chơi chấp nhận mua hàng ở mức giá P-e
- Q-s: Số người chơi mong muốn từ điều hành ở mức giá P-h
Kịch bản thông thường một số game thị trường trong nước như sau:
Giai đoạn Launching-Game: điều hành giữ mức giá P-h với số lượng người nạp là Q-d (số người nạp mới). Lưu ý lượng người chơi Q-s thông thường là lượng khách hàng nằm trong các bảng forecast dự toán. Người chơi đẩy vào với số lượng Q-s sẽ không nạp ở mức giá P-H và gây churn. Churn = “Q-s” – “Q-d”. New Paying rate = “Q-d”/”Q-s”.
Giai đoạn Stable Growth: điều hành sẽ thực hiện khuyến mãi đẩy mức giá P-h xuống P-e với mục đích gia tăng new-paying-rate (lúc này chúng ta đạt được mức người nạp nhiều hơn ở Q-E với cùng lượng NRU đẩy vào mỗi ngày, thực ra một phần những người chơi cũ chưa nạp từ server cũ vào server mới và nạp để chiếm top server thì đúng hơn, để kích nạp được lượng người này thông thường cần làm khuyến mãi, do người chơi đã rành phương án sử dụng nên họ tiêu ngọc cũng khôn khéo hơn). Giai đoạn này chúng ta đạt được Equilibrium (điểm fit giữa thị trường và mức giá mong muốn trong game, tối ưu hoá cao nhất về lợi nhuận)
Giai đoạn Saturation: giai đoạn này sẽ giảm cả paying rate, gia tăng CPI và lượng người chơi cũ cũng không còn nạp nhiều, người chơi mới cũng không còn nạp nhiều. Giai đoạn này nên tập trung nhiều hơn vào build cộng đồng va duy trì game.
III. Kết Luận
Dựa vào yếu tố thị trường và điều hành thì câu trả lời “Bao nhiêu NRU đủ cho một game bất kỳ?”
Câu trả lời nằm ở việc monitor 2 chỉ số nêu trong bài viết:
- Chỉ số marketing: eCPI có tăng quá nhiều so với giai đoạn launching không? Chỉ số CTR (sự quan tâm), CVR (hành động), Paying Rate (trả tiền cho game)
- Chỉ số điều hành: ARPU (có giảm quá nhiều không?) và chỉ số quan trọng Retention Rate. Chỉ số này thường được dùng forecast LTV. LTV = ARPU x Retention Rate
Thông thường có thể so sánh chỉ số ARPU tháng đầu của tệp user vào game. Thông thường bạn sẽ thấy 1 qui luật: tháng đầu ARPU cao nhất, và giảm đều cho các tháng kế tiếp như ví dụ bên dưới:
Như bạn thấy với ARPU đầu vào tháng 3 có dấu hiệu sụt giảm gần 40% so với tháng đầu trong khi giá CPI vẫn đứng yên thì đây là thời điểm điều hành đang điều chỉnh khuyến mãi. Nếu CPI trong tháng này tăng đột biến thì ta nên ngưng chiến dịch marketing và chuyển sang trạng thái duy trì game.
